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Sind Slogans/Claims als Marke schützbar?

Slogans sind prägnante Werbesprüche/Claims. Sie bewirken eine erhöhte Aufmerksamkeit. Wie lassen sich solche Werbesprüche markenrechtlich schützen?

Slogans vs. Marke

Werbesprüche/Claims können informativ, emotional, unterhaltsam oder gar provozierend sein. Entscheidend ist, dass beim Empfänger ein Gedankenprozess ausgelöst wird. Der Werbespruch soll mit dem dahinter stehenden Unternehmen „auf alle Ewigkeit“ in Verbindung gebracht werden. Kernfunktion eines Slogans ist folglich die Kennzeichnung eines Unternehmens verbunden mit einer erhöhten Memorierbarkeit. Marken sind klassischerweise geschützte Zeichen (Worte und/oder Bilder), mit welchen Unternehmen ihre Waren oder Dienstleistungen von jenen Dritter abgrenzen. Die wesentliche Funktion von Marken ist also deren Kennzeichnungs- sowie Unterscheidungskraft. Die Funktionen von Slogans und Marken überschneiden sich folglich. Kann somit auch jeder Slogan als Marke geschützt werden?

Markenrechtliche Anforderungen an Slogans

Grundsätzlich lassen sich Slogans als Marke anmelden. Die üblichen markenrechtlichen Anforderungen sind auch auf Slogans anwendbar. Werbesprüche geniessen daher keinen markenrechtlichen Schutz, wenn sie beispielsweise den Unternehmenszweck beschreiben, reklamehafte Anpreisungen enthalten, einfache Kaufaufforderungen darstellen oder branchenübliche Redewendungen enthalten. Folglich lassen sich Slogans als Marke eintragen, welche blosse Anspielungen hinsichtlich der Unternehmenstätigkeit enthalten oder deren beschreibender Charakter nicht offensichtlich ist. So hat das Bundesgericht beispielsweise entschieden, dass der Slogan einer namhaften Käseherstellerin „EIN STÜCK SCHWEIZ“ nicht als Marke geschützt werden kann. Hingegen hat die Markenbehörde den Markenschutz für die Slogans „METTEZ UN TIGRE DANS VOTRE MOTEUR“ für Treibstoff oder „KATZEN WÜRDEN WHISKAS KAUFEN!“ für Tierfutter zugelassen. Ebenso trug die Markenbehörde „RECHT BERATEN. LEGAL MATTERS.®“als geschützte Marke ein.

Werbesprüche lassen sich als Wortmarke anmelden. Ob die Marke von der Behörde eingetragen oder abgewiesen wird, ist von Slogan zu Slogan abhängig. Eine vorgängige markenrechtliche Einschätzung (und ggf. informelle Vorprüfung) ist unerlässlich. Wir erörtern mit Ihnen mögliche Risikoszenarien bei absoluten Claims („SKA – für alle da“ gilt zwischenzeitlich auch für C-Manager aus der ganzen Welt). So wird Ihr Werbespruch in Krisenzeiten oder bei negativer Berichterstattung nicht zum Verhängnis.

Gerne beraten wir Sie bezüglich der rechtlichen Zulässigkeit Ihres Slogans. Wir unterstützen und vertreten Sie für das gesamte Anmeldeverfahren. Denn unser Slogan ist: FREUDE AM BERATEN®. We render mitochondrial® legal advice.

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